تیر
مقدمه
بازاریابی عصبی (neuro marketing) یکی از استراتژی‌های اصلی کسب‌وکار محسوب می‌شود و ارزیابی بازاریابی عصبی بر مبنای فیزیولوژیک بدن و واکنش‌های عاطفی و احساسی مخاطبان می‌باشد که بر فرایندهای تصمیم‌گیری بازاریابی مؤثر است زیرا تحلیل این فرایند بر نحوه تولید کالا و خدمات مالی و اقتصادی شرکت‌ها تأثیرگذار است و مکملی برای بازاریابی سنتی محسوب می‌شود لذا از آنجایی که یکی از ویژگی‌های منحصربه‌فرد دنیای امروز، وجود ارتباطات وسیع و گسترده انسانی می‌باشد. به دنبال این موضوع، استفاده از روش‌های علوم اعصاب در بازاریابی به‌صورت گسترده‌ای رواج یافته است و در سال‌های اخیر شاهد رشد به سزایی در رشد علوم اقتصادی و مالی شده است. این متخصصان به‌طور مستقیم به مطالعه‌ی فعالیت‌های قشری مغز در زمان، مکان و فرکانس‌های مختلف می‌پردازند. از طرف دیگر، ادغام علوم روانشناسی و فیزیولوژیکی منجر به ایجاد روش‌های نوینی شده است که می‌تواند تصویربرداری عصبی را با رویکردی نوین در علم بازاریابی مورداستفاده قرار دهد. در حقیقت شبکه‌های عصبی، نسل جدید تکنیک‌های داده کاوی به شمار می‌آید که در دو دهه اخیر توسعه زیادی یافته است.
پیدایش بازاریابی عصبی
بازاريابي عصبي يك رشتۀ نوظهور است كه مطالعات رفتار مشتري را با علوم اعصاب مرتبط می‌نماید. اين رشته هنگامي كه براي اولين بار در سال توسط آل اشميتز مطرح شد، بسيار بحث‌برانگیز بود اما به‌سرعت ميان متخصصين بازاريابي و محققين تبليغات اعتبار پيدا كرد. هر ساله بيش از 400 ميليارد دلار براي تبليغات سرمايه‌گذاري می‌شود. بخش اعظمي از اين سرمايه‌گذاري‌هاي هنگفت با شكست مواجه مي‌شود زيرا آن‌ها با تكيه بر تمايل و صلاحيت مشتريان سعي نموده‌اند تا حس مخاطب خود را حدس بزنند؛ اما بازاريابي عصبي اين روش‌های متداول را كنار مي‌گذارد و به‌طور مستقيم شروع به خواندن ذهن مشتري مي‌نمايد، بدون اينكه به مشارکت شناختی و آگاهانه وي نياز باشد. در سال‌های اخير تحقيقات بازاريابي عصبي با انتقادات فراواني روبرو شد، بارها در مطبوعات براي بازاريابي عصبي از تعريف نامأنوس و بي‌اعتبار «فشار دادن دكمۀ خريد در مغز» استفاده شده است. اين عبارت در واقع توصيف يك ناحیه در مغز انسان مي‌باشد كه در صورت فعال شدن، رفتار ثانويۀ مصرف‌كننده را بدون اينكه وي به‌صورت آگاهانه از آن مطلع باشد پيش‌بيني می‌کند. در حقيقت در طي سال‌های اوليۀ تكامل بازاريابي عصبي، اين رشته به‌عنوان نوعي از روانشناسي اجتماعي كاربردي شناخته می‌شد. در دهه‌هاي اخير، تحقيقات قابل‌توجهی در زمينه گسترش فعاليت‌هاي علمي و مديريتي بازاريابي به وجود آمده است. آينده‌ی علم بازاريابي در ميدان جديدي قرار دارد تا مفاهيم جديد و دستاوردهاي جديد رادر بازارهای مالی و اقتصادی نهادينه کند.
بازاریابی عصبی در زمره مطالعات بین رشته‌اي جدید و نوپایی است که پیشرفت شگفت انگیزش را می‌توان در پیوند بین مطالعات عصب‌شناسی و بازاریابی از یکسو و از سوي دیگر، در تغییرات وسیعی جستجو کرد که در بازارها و شرکت‌ها پدید آمده است. پیشرفت‌های فراوان مهندسی و دستگاه‌هاي مجهز و مبتنی بر تکنولوژي‌هاي روز دنیا توانسته‌اند اقدامات حیرت‌انگیزي را در خصوص عصب‌شناسی به وجود آورند. از دیگر سو، راه‌حل‌های پیشین که کارآیی خود را براي بازارها و شرکت‌ها از دست داده‌اند، آنان را به تکاپو براي پیدا کردن راهی جدید برانگیخته است.
مفهوم بازاریابی عصبی
بازاریابی عصبی کار خود را از جایی شروع کرد که محققان بازاریابی در تحقیقات بازار متوجه یک تناقض آشکار میان نظرات مشتریان و رفتارشان شدند . الگوريتم شبكه‌هاي عصبي را مي‌توان مدل مصنوعي ساختار عصبي مغز انسان ناميد. مكانيسم فراگيري و آموزش مغز اساساً بر تجربه استوار است. علی‌رغم ابعاد بسیار مطلوب شبکه‌های عصبی، ایجاد یک شبکه خوب برای یک کاربرد خاص بسیار مهم است. امروزه محققان دریافته‌اند که ذهن ناخودآگاه انسان نسبت به ذهن خودآگاه او، تأثیر بیشتري بر زندگی و انتخاب‌هایش می‌گذارد. بازاریابان هوشمند با استفاده از علم عصب‌شناسی به‌عنوان ابزاري جدید در تحقیقات بازار و همچنین با تمرکز بر تحریک مغز قدیم می‌توانند مشتریان بیشتري را به خود جذب و شمار بیشتري از آن‌ها را روانه کانال خرید نمایند. بازاریابی عصبی یک علم میان رشته‌ای در حال ظهور است. این رشته در واقع در مرز بین علوم اعصابی، روانشناسی و بازاریابی واقع شده است. بازاریابی عصبی بر ارزیابی شناختی و پاسخ‌های عاطفی مصرف‌کنندگان به محرک‌های بازاریابی تمرکز دارد. بازاریابی عصبی همچنین با استفاده از آزمون انجمن ضمنی و دیگر ابزارهای بیومتریک، روش‌ها و تکنیک‌هایی مانند ردیابی چشمی، اندازه‌گیری واکنش روان‌شناختی، اندازه‌گیری واکنش الکترودرمال، ضربان قلب و تعداد تنفس رفتار مصرف‌کننده در هنگام خرید مورد بررسی قرار می‌دهد. بررسی علوم اعصاب مصرف‌کننده به‌طور فزاینده در حال تبدیل شدن به یک رشته موردعلاقه برای محققان و فعالان فعالیت‌های تجاری می‌باشد؛ زیرا این علم نسبت به روش‌های سنتی بازاریابی، اطلاعات بهتری را برای آن‌ها فراهم می‌نماید. بهعلاوه این علم، برای درک رفتار مصرف‌کنندگان مفید بوده و استدلال مؤثری را برای زمان‌های تصمیم‌گیری مهیا می‌کند بنابراین، پیدا کردن یک روش جدید بسیار دقیق، سختگیرانه و ثابت شده علمی برای جمع‌آوری داده‌ها برای محیط‌های نوظهور کسب‌وکار یک نیاز اساسی می‌باشد. یکی از عکس‌العمل‌های فیزیولوژیکی افراد که قابل رؤیت است نگاه مستقیم مشتریان به کالا یا خدمات موردنظرشان است و سپس واکنش‌های احساسی ارزیابی می‌شود .
در بازاریابی عصبی عملکرد مغز در پاسخ به خریدهای بالقوه بدین‌صورت است که هنگامی‌که امکان خرید چیزی برای اولین بار رخ می‌دهد، در قشر بینایی در پشت سر، فعالیت‌هایی رخ می‌دهد. بعد از آن در کسری از ثانیه ذهن شروع به فکر کردن راجع به محصول می‌نماید و آن محصول را از تمام زوایا بررسی می‌نماید که باعث می‌شود مدارهای حافظه در قشر چپ گیجگاهی مغز در قسمت بالا و رو به جلوی گوش چپ فعال شود. در نهایت وقتی محصول به‌عنوان یک انتخاب قوی پر ترجیح ثبت می‌شود که هدف تمامی تبلیغ‌کنندگان همین فرآیند مالی و خرید است. این عمل به قشر جداری سمت راست مغز که در بالا و پشت گوش راست قرار دارد منتقل می‌شود. ارتباط مناطق مختلف مغز با محرک‌ها و پاسخ‌های مختلف کمک شایانی به تحقیقات بازاریابی عصبی می‌کند. در حقیقت بازاریابان با کمک دستگاه‌هایی میزان واکنش مغز را نسبت به یک محصول می‌سنجد. ولی آیا روش‌ها و الگوهای این اندیشه، از لحاظ اخلاقی صحیح است؟ تکنیک‌های مربوطه به بازاریابی عصبی منجر به نفوذ در مغز مشتریان و افراد می‌گردد و در واقع بازاریابان به حریم خصوصی مشتریان وارد می‌شوند که این موضوع از لحاظ اخلاقی صحیح نیست برخی از منتقدان این دیدگاه نظیر جوزف ترو پروفسور ارتباطات در دانشگاه پنسیلوانیا، بازاریابی عصبی را رد کرده و آن تجسم دیگری از تلاش‌های فریبانه مبلغانه برای پیدا کردن رویکردهای غیرسنتی در مورد جلب نظر مصرف‌کننده می‌داند و معتقدند که این نوع بازاریابی روشی برای اغفال مشتریان و اجبار آن‌ها به خرید چیزهایی است که آن‌ها بدان احتیاج ندارند. بازاریابی عصبی ممکن است بر دیدگاه افراد تأثیر داشته باشد و دیدگاه افراد را تغییر دهد. ممکن است برخی از افراد از این ترفند در جهت تبلیغات حیله‌آمیز استفاده کنند؛ که این موضوع از منظر اخلاق هنجاری صحیح نیست. چراکه این روش اگر به درستی به کار نرود باعث سلب اطمینان و اعتماد از مشتریان می‌گردد. همچنین ممکن است این روش باعث انحراف خریدار از خرید واقعی شود. ولی اگر بازاریابان مسائل و اصول اخلاقی را رعایت نمایند می‌توانند از این روش بهره‌مند شوند .
بازاريابی عصبي در مقابل بازاريابی
بسياري از افراد معتقدند دليل اصلي پيدايش علم نوين بازاريابي عصبي اين است كه مشتريان را متقاعد به خريد نمايند و اغلب خريدي انجام دهند كه به آن واقعاً نياز ندارند و صرفا یک خرید احساسی بوده است. دليل اصلي اين سوء‌تعبير، خود واژۀ بازاريابي عصبي مي‌باشد كه در معني لغوي نوع متفاوتي از بازاريابي را نشان مي‌دهد اما در واقعيت این‌طور نيست. علم بازاريابي به‌گونه‌ای روي افراد تأثير مي‌گذارد تا چيزي را دوست داشته باشند و در نهايت منجر به خريد آن شود. اين اقلام خريداري شده مي‌تواند شامل كالاهايي باشد كه آن‌ها بدان نياز ندارند. بازاريابان از عملكرد مغز انسان آگاهند؛ بنابراين هميشه در تلاشند تا بر مغز انسان تأثير بگذارند. در حالی که بازاريابي عصبي، يك روش جديد از اندازه‌گیری چرايي و چگونگي كار بازاريابي و کسب درآمد می‌باشد. بازاريابان عصبي معتقدند كه اندازه‌گيري بازاريابي روش بهتري است؛ چرا كه فهم و تصوير دقیق‌تر و واقعی‌تری از اينكه چگونه مغز مشتري عمل می‌نماید را به نمايش می‌گذارد. در واقع بازاريابي عصبي به ما می‌گوید كه در مغز انسان‌ها زماني كه در حال تجربه‌ی يك محرك بازاریابی‌اند، چه می‌گذرد. بهعلاوه اين رشته‌ی نوظهور به ما می‌گوید كه چگونه مغز در مقابل تحريكات بازاريابي كه در مكان‌هاي مختلف وجود دارند، واكنش نشان می‌دهد و در نهايت چگونه مغز اين عکس‌العمل‌ها را به تصمیم‌گیری مشتري و رفتار تبديل می‌نماید . بازاریابی عصبی تلفیقی از روانشناسی و علم بازاریابی می‌باشد . در واقع بازاریابی عصبی فرایند دریافت اطلاعات از طرف مشتریان را ارزیابی می‌نماید. بازاریابی عصبی حتی منجر به یادگیری مشتریان می‌گردد . یکی از واکنش‌هایی که افراد از خود در رابطه با بازاریابی نشان می‌دهند واکنش آن‌ها نسبت به تبلیغات است چرا که در تبليغات، اغلب روي لایه‌ی اول ذهن مشتري كار می‌شود. هرمان، روانشناس برجسته می‌گوید كه ذهن بشر سه لايه دارد: لایه اول، لایه فی‌البداهه است؛ لایه دومي، لایه تعقل است؛ لایه سوم، لایه خلاقانه است 95 درصد تصميمات بشر از بخش ناهشيار است؛ تنها 5 درصد تصمیم‌گیری بر عهده بخش هشيار و منطق است. در حقیقت اين علم نوروماركتينگ است و می‌تواند به‌عنوان يك زمينه‌ی مطالعاتي در خصوص كاربرد روش‌های علمي و عصبي براي تجزیه‌وتحلیل و درك رفتار انسان در ارتباط با بازاريابان و تبادلات بازاريابي به كار رود .
کارکرد بازاریابی عصبی
هدف نورومارکتینگ و یا بازاریابی عصبی، درک بهتر عملکرد مغز مشتریان است تا بتوان از این رهگذر عملیات بازاریابی و فروش را بهبود بخشید. از نظر نورومارکتینگ اغلب تفاوت عمده‌ای بین آنچه که مشتریان میگویند و آنچه که مشتریان انجام می‌دهند، وجود دارد و همین امر خود باعث می‌شود تا به تمام مسائلی که مربوط به خریدار است، توجه زیادی شود. تفکری که در نورومارکتینگ وجود دارد، این است که تصمیم‌گیری برای خرید لزوماً یک تصمیم‌گیری منطقی نیست، بله این تصمیم‌گیری در اعماق مغز شکل گرفته و بر اساس ترکیبی از افکار و احساسات است. از این رو نورومارکتینگ مواد و روش‌هایی را برای کاوش ذهن مشتری بدون نیاز به مشارکت هوشیارانه و آگاهانه او ارائه می‌دهد. بازاریابی عصبی فرایندی است که حتی در قیمت‌گذاری نیز سهم بسزایی دارد بنابراین مطالعات بازاریابی عصبی، فعالیت مغز را هنگام تصمیم‌گیری‌ها، اندازه‌گیری تا رفتار خرید را پیش‌بینی می‌کند. فعالیت مغزی انسان برای بازاریابان اطلاعاتی فراهم می‌کند که از طریق روش‌های متعارف بازاریابی از قبیل مصاحبه و پرسشنامه قابل‌دستیابی نیست. دلیل آن این حقیقت است که مردم زمانی که به‌طور صریح از آن‌ها سؤال می‌شود، نمی‌توانند (یا نمی‌خواهند) به‌طور کامل علایق خود را توضیح دهند، زیرا رفتار انسانی تحت تأثیر فرایندهایی است که در سطحی پایین‌تر از آگاهی هوشیارانه آن‌ها قرار دارد. یکی از کاربردهای بازاریابی عصبی مطالعات اثربخشی تبلیغات می‌باشد. شکل و رنگ از مهم‌ترین مؤلفه‌های تصویری ارتباطات، کاربرد چشمگیری در تبلیغات بازرگانی دارد. شکل و رنگ می‌تواند تأثیرات زیادی بر تصمیم‌گیری مشتریان و نگرش آن‌ها در خصوص یک محصول داشته باشد. با شناخت تأثیرات شکل و رنگ بر انتخاب مصرف‌کنندگان، مدیران بازاریابی می‌توانند فعالیت تبلیغات را به‌صورت اثربخش‌تری برنامه‌ریزی نمایند؛ بنابراین، دانستن نحوه تأثیرگذاری و هدایت رفتار مصرف‌کننده و تلاش در جهت توسعه کارآفرینی جامعه، ضروری است . از آنجایی که در دنیا نیز بیشتر بر تأثیر آگهی‌های تبلیغاتی بر فعالیت مغز تمرکز شده است. در این رویکرد بجای دریافت اطلاعات مشتریان به‌طور غیرمستقیم از طریق پرسشنامه، اطلاعات درون ذهن مشتریان، مستقیماً از طریق دستگاه‌های فوق‌الذکر استخراج می‌شود که می‌تواند اطلاعات معتبری برای تحقیق فراهم نماید . پس با استفاده از بازاریابی عصبی، چند شاخص اثربخشی تجاری را که شامل تعلق‌خاطر مصرف‌کنندگان، ماندگاری محصولات در حافظه مصرف‌کننده، قصد خرید، آگاهی و توجه نسبت به محصولات است را اندازه‌گیری و ارزیابی نمود .
نتیجه
از آنجایی که بازاریابی عصبی علمی است که به‌صورت میان رشته‌ای در بین علوم عصب‌شناسی و بازاریابی جایگاه خاصی یافته است و توانسته است به‌صورت علمی و بر مبنای واکنش‌های عصبی جسمی و احساسی نسبت به رفتار مصرف‌کنندگان آگاهی یابد لذا به‌عنوان یک پیش‌بینی کننده مؤثر جهت شناخت بازارها، نیازهای مصرف‌کنندگان، علاقه‌مندی‌های آنان و حتی واکنش آنان نسبت به قیمت‌ها نیز به کارگرفته می‌شود لذا با توجه به اهمیتی که این رشته دارد در این مقاله با نسبت به شناخت عوامل مؤثر در بازاریابی عصبی و نورومارکتینگ پرداختیم و دریافتیم که مؤلفه‌های بازاریابی عصبی و همچنین عوامل مرتبط با آن که می‌تواند در تعامل با این فرایند منجر به افزایش کارایی گردد و بر این مبنا ما در کسب و کار خود می‌توانیم مدل برای ایجاد کسب و کار عالی و درآمدزدایی بسیار بالا بر مبنای جدیدترین دانش روز بنویسیم که امری بسیار جذاب و هیجان انگیز در حوزه بازاریابی و فروش خدمات و محصولات در این دوره‌ی جدید از زمان می‌باشد.
منبع
هیات علمی گروه اول بورس
